哎喲我去，最近但凡跟做白酒的朋友聊天，三句話離不開(kāi)一個(gè)“難”字。過(guò)去那種躺著就能把酒賣(mài)出去的好日子，怕是真的一去不復(fù)返咯-2。但你說(shuō)市場(chǎng)真沒(méi)機(jī)會(huì)了嗎？那也不見(jiàn)得。那些老炮們總說(shuō)，賣(mài)白酒怎么樣，關(guān)鍵看你有沒(méi)有摸清現(xiàn)在這趟渾水的深淺，有沒(méi)有找對(duì)新的游泳姿勢(shì)。今天咱們就來(lái)嘮嘮，這碗幾千年的“陳年老酒”，在新世道里到底該怎么喝。
首先得承認(rèn)，酒還是好酒，但江湖已經(jīng)不是那個(gè)江湖了。
要是你現(xiàn)在還抱著十幾年前那種“渠道為王”、“壓貨躺賺”的老黃歷，搞不好褲衩都得賠進(jìn)去。現(xiàn)在的行情是啥樣呢？用行業(yè)里的話說(shuō)，叫“三期疊加”：政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期、加上存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期-2-6。說(shuō)人話就是：高端政務(wù)和商務(wù)宴請(qǐng)那桌“硬菜”少了，大家伙兒花錢(qián)都更精打細(xì)算了-6-10。
數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量連著好幾年往下出溜，但銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)卻還在微漲，典型的“量降利升”-2-6。這說(shuō)明啥？說(shuō)明酒還在喝，但大家不追求“多”了，開(kāi)始追求“好”和“值”。最頭疼的是價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商從廠家進(jìn)貨的價(jià)格，比市面上零售價(jià)還高，這誰(shuí)受得了？尤其是原來(lái)800到1500元那個(gè)看起來(lái)很美的價(jià)格帶，現(xiàn)在倒掛最嚴(yán)重，反而是100到300元這個(gè)親民價(jià)位，成了市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)的“扛把子”-4-6-10。所以啊，如果你還一心想去搞那些高高在上的名酒代理，除非你手里有硬到不行的核心資源，否則庫(kù)存壓力和資金鏈分分鐘教你做人。現(xiàn)在大伙兒的心思，都往性價(jià)比和實(shí)實(shí)在在不花哨的產(chǎn)品上靠了-2。
所以，第一個(gè)新姿勢(shì)叫做：鉆進(jìn)微信里，把“人”立起來(lái)。
你別光盯著抖音、快手那些熱鬧地方，流量貴得嚇人，錢(qián)燒完了可能連個(gè)響兒都聽(tīng)不見(jiàn)。真正的高手，開(kāi)始把戰(zhàn)場(chǎng)悄悄挪回微信私域了。為啥？這地方成本低，復(fù)購(gòu)高，最關(guān)鍵的是能建立起“人”和“信任” -1。
有個(gè)叫“悟伴”的新白酒品牌，就是玩這個(gè)的。人家不把代理商當(dāng)“發(fā)貨機(jī)器”，而是手把手教他們?cè)趺丛谂笥讶Ξ?dāng)一個(gè)“真人”。發(fā)啥呢？不是天天刷屏廣告，而是發(fā)視頻日記，分享點(diǎn)生活、價(jià)值觀，把自己活成一個(gè)有溫度、有故事的朋友圈“圈紅”-1。你想啊，你每天刷朋友圈，是更愿意從一個(gè)冷冰冰的廣告號(hào)，還是從一個(gè)你感覺(jué)熟悉、信賴的朋友那里買(mǎi)東西？就是這個(gè)理兒！他們甚至有個(gè)老客戶，復(fù)購(gòu)了足足61次-1。賣(mài)白酒怎么樣？在今天，它首先是個(gè)關(guān)于建立深度信任的社交生意。品牌總部也別光想著壓貨，得學(xué)會(huì)“陪跑”，給代理商提供從素材到培訓(xùn)的全方位支持，大家綁在一起做長(zhǎng)久買(mǎi)賣(mài)-1-4。
第二個(gè)新姿勢(shì)叫做：別光賣(mài)酒，得賣(mài)“生活場(chǎng)景”和“情緒共鳴”。
年輕人為啥不愛(ài)喝白酒？覺(jué)得那是老爸、應(yīng)酬、飯局上的東西，老氣，有負(fù)擔(dān)。你得想辦法把它從“人情世故”的標(biāo)簽里解放出來(lái)，塞進(jìn)他們自己的小日子里。這就叫 “從賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變” -7。
你看看人家是怎么干的：貴州習(xí)酒搞了個(gè)“周五知交一下”的IP，直接把“周五下班、朋友小聚、喝點(diǎn)小酒”這個(gè)場(chǎng)景給占了，還通過(guò)冠名音樂(lè)會(huì)、聯(lián)名熱播劇，不斷強(qiáng)化這個(gè)印象-7。川酒集團(tuán)更絕，在小紅書(shū)、抖音上教年輕人用白酒調(diào)雞尾酒，搞“微醺下午茶”，一下子就把白酒從宴席拉到了咖啡館、小客廳-5。還有汾酒的“杏花節(jié)”、洋河的“粉絲節(jié)”，都是把消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)來(lái)，不是讓你來(lái)買(mǎi)貨，而是讓你來(lái)玩、來(lái)體驗(yàn)-3。
你得琢磨，你的酒，是為了慶祝什么？是為了慰藉什么？是為了陪伴什么深夜時(shí)刻？把酒變成一個(gè)生活故事的注腳，而不是故事的全部。
第三個(gè)新姿勢(shì)叫做：擁抱數(shù)字化，別只當(dāng)它是工具，它可能是新血脈。
一說(shuō)數(shù)字化，很多人就想到開(kāi)個(gè)網(wǎng)店、做場(chǎng)直播。太淺啦！現(xiàn)在的數(shù)字化，玩的是更深層的東西。比如，有些平臺(tái)在搞“數(shù)字酒證”，你買(mǎi)一瓶實(shí)體酒，還送你一份對(duì)應(yīng)的數(shù)字資產(chǎn)，這玩意兒可以在合規(guī)平臺(tái)上流通、交易，甚至增值-8。這樣一來(lái)，消費(fèi)不再是一錘子買(mǎi)賣(mài)，喝酒、收藏、投資變成了一體，尤其能吸引那些對(duì)數(shù)字世界敏感的年輕玩家-8。
再比如，利用數(shù)字化工具，你可以精準(zhǔn)地知道你的酒被誰(shuí)買(mǎi)了，他們喜歡什么，什么時(shí)候可能復(fù)購(gòu)。從過(guò)去“猜”消費(fèi)者要什么，變成真正“懂”他們要什么，然后小批量、靈活地生產(chǎn)他們喜歡的產(chǎn)品，無(wú)論是低度酒、果味酒，還是定制化禮盒-4-5。這才能解決庫(kù)存和動(dòng)銷(xiāo)的老大難問(wèn)題。
賣(mài)白酒怎么樣？說(shuō)到底，它從一個(gè)靠資源、靠膽量的“粗放生意”，正在變成一個(gè)靠運(yùn)營(yíng)、靠創(chuàng)意、靠真本事的“精細(xì)手藝”。老話說(shuō)“酒香不怕巷子深”，現(xiàn)在巷子太深了，你得自己走出來(lái)，用新的方式把酒香飄到對(duì)的人的鼻子里。這里頭有挑戰(zhàn)，但挑戰(zhàn)的另一面，恰恰是給新玩家、新思維留出的機(jī)會(huì)窗口。能不能成，就看你能不能把這碗陳釀，品出新滋味了。
網(wǎng)友互動(dòng)與問(wèn)答
1. 網(wǎng)友“創(chuàng)業(yè)老鳥(niǎo)”提問(wèn)：我是做傳統(tǒng)快消品經(jīng)銷(xiāo)的，想切入白酒，但不想碰那些大牌子（門(mén)檻高、壓貨狠）。看到你說(shuō)私域和新品牌有機(jī)會(huì)，具體第一步該怎么做？有啥風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)？
答：老哥你這個(gè)想法很實(shí)際，從傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，確實(shí)不能硬碰硬。我給你拆解一下第一步和風(fēng)險(xiǎn)。
第一步，不是找產(chǎn)品，而是“立人設(shè)”。你先別急著簽代理合同。把你現(xiàn)有的客戶資源（哪怕是其他產(chǎn)品的）梳理一遍，看看他們是什么畫(huà)像。在你的微信里，開(kāi)始有意識(shí)地展示你自己。你愛(ài)喝茶？那就偶爾分享品茶心得；你對(duì)美食有研究？那就聊聊本地好館子。核心是把你從一個(gè)“某某經(jīng)銷(xiāo)商”的標(biāo)簽，變成一個(gè) “懂生活、有品位的本地達(dá)人” -1。這個(gè)過(guò)程需要一兩個(gè)月的時(shí)間沉淀。同時(shí)，去考察那些有潛力的新品牌，重點(diǎn)看兩點(diǎn)：一是品質(zhì)背書(shū)（比如是不是和知名產(chǎn)區(qū)老廠合作-1），二是扶持政策。好的品牌方會(huì)提供“陪跑式”服務(wù)，比如“悟伴”就有增長(zhǎng)官、班主任團(tuán)隊(duì)手把手教代理商做內(nèi)容、搞流量-1。你要找的是能給你賦能的伙伴，而不是只讓你打款的廠家。
主要風(fēng)險(xiǎn)集中在兩方面：一是信任成本。私域賣(mài)貨完全建立在信任上，一旦貨品或服務(wù)出問(wèn)題，口碑崩塌是瞬間的事，所以選品必須把好質(zhì)量關(guān)-1。二是個(gè)人精力投入。這模式需要你持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容、維護(hù)客戶關(guān)系，是個(gè)“勤行”，比傳統(tǒng)打款發(fā)貨累得多。不過(guò)好處也明顯：?jiǎn)?dòng)資金門(mén)檻相對(duì)較低（有些品牌甚至有不囤貨模式-1），利潤(rùn)空間自己把控性強(qiáng)，而且一旦私域池子建起來(lái)，它就是你的核心資產(chǎn)，別人搬不走。
2. 網(wǎng)友“小鎮(zhèn)青年”提問(wèn)：我在三四線城市，感覺(jué)身邊人喝酒還是看牌子（茅五劍）和熟人推薦。做新品牌或者線上場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，在我們這兒會(huì)不會(huì)水土不服？
答：兄弟，你這個(gè)問(wèn)題問(wèn)到根子上了！千萬(wàn)別覺(jué)得三四線就玩不了新花樣，恰恰相反，這里可能是新舊模式結(jié)合最好的戰(zhàn)場(chǎng)。
你得尊重本地的“游戲規(guī)則”。在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，熟人社會(huì)和面子消費(fèi)依然是核心。所以，“新品牌”初期打進(jìn)去，不能硬扛“茅五劍”，而是要做 “性價(jià)比最优的熟人推薦酒” 。比如，你可以主打“宴席專(zhuān)供”或“單位團(tuán)購(gòu)”，通過(guò)一兩個(gè)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（比如當(dāng)?shù)啬硞€(gè)大廚、一位德高望重的長(zhǎng)輩）的品鑒和推薦打開(kāi)局面-3。新品牌在這里的優(yōu)勢(shì)是，價(jià)格不透明，利潤(rùn)空間更靈活，能讓利給關(guān)鍵推薦人。
線上場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)要落地，做“線上種草，線下体驗(yàn)”。你在抖音快手上發(fā)內(nèi)容，不要只拍酒瓶子，多拍場(chǎng)景：比如“老同學(xué)回鄉(xiāng)聚會(huì)，喝這個(gè)酒有面子又不貴”、“張叔家嫁閨女，宴席上全用這款酒，賓客都說(shuō)好”-5。內(nèi)容要接地氣，說(shuō)本地話。關(guān)鍵一步來(lái)了：把線上流量引到線下体驗(yàn)。可以組織小型的“品鑒會(huì)”，邀請(qǐng)感興趣的鄉(xiāng)親來(lái)嘗嘗，聽(tīng)你講講酒的故事和工藝-5。線上建立好奇，線下建立信任和口感依賴，這個(gè)閉環(huán)在熟人社會(huì)里轉(zhuǎn)化率會(huì)非常高。
所以，不是水土不服，而是方法要改良。核心是利用新媒體的廣度做傳播，再利用熟人社會(huì)的深度做成交，把品牌的“新”和人際的“熟”完美結(jié)合起來(lái)。
3. 網(wǎng)友“迷茫的90后”提問(wèn)：我想做點(diǎn)針對(duì)年輕人的白酒生意，但感覺(jué)他們要么喝啤酒洋酒，要么喝低度預(yù)調(diào)酒。白酒除了降度、改包裝，還能怎么打動(dòng)他們？
答：這位同學(xué)，你的觀察很敏銳。要打動(dòng)年輕人，只改產(chǎn)品物理屬性是“治標(biāo)”，改變它的心理屬性和社交屬性才是“治本”。
第一，別只講酒文化，要講“情緒價(jià)值”。年輕人喝酒，很多時(shí)候是喝一種心情和氛圍。你的營(yíng)銷(xiāo)要能說(shuō)出他們的心里話。比如，你可以把酒和“周末放松”、“逃離內(nèi)卷”、“好友治愈局”綁定，像“周五知交一下”那樣，創(chuàng)造一個(gè)屬于他們的儀式感-7。文案不要“歷史悠久”，而要“懂你的疲憊和歡愉”。
第二，讓他們“玩”起來(lái)，而不是“喝”起來(lái)。白酒可以不是主角，而是創(chuàng)造樂(lè)趣的原料。像川酒集團(tuán)那樣，教大家用白酒做創(chuàng)意調(diào)飲，搞“白酒DIY”-5。或者聯(lián)名本地?zé)衢T(mén)的劇本殺店、露營(yíng)基地，推出“微醺劇本殺套餐”、“露營(yíng)調(diào)酒包”。把消費(fèi)變成一次好玩的體驗(yàn)，酒自然而然就賣(mài)出去了。
第三，打造圈層認(rèn)同感。尋找一些年輕人聚集的垂直圈子，比如國(guó)風(fēng)圈、二次元圈、電競(jìng)?cè)ΑⅡT行圈等，推出深度聯(lián)名產(chǎn)品或舉辦圈層活動(dòng)-3。讓他們覺(jué)得，喝這款酒是自己圈內(nèi)人的一種身份認(rèn)同，而不僅僅是一種消費(fèi)。
打動(dòng)年輕人，關(guān)鍵在于讓白酒從“應(yīng)酬工具”變?yōu)椤吧缃回泿拧焙汀皹?lè)趣載體” 。他們要的不是一杯簡(jiǎn)單的酒精飲料，而是一個(gè)能表達(dá)自我、連接同好、制造快樂(lè)的道具。誰(shuí)提供了這個(gè)道具，誰(shuí)就贏得了未來(lái)。
