你是不是也常為內(nèi)容工作頭疼？今天想蹭個(gè)熱點(diǎn)，明天又覺(jué)得該深耕專業(yè)，內(nèi)容規(guī)劃東一榔頭西一棒槌，做出來(lái)的東西自己都覺(jué)得散亂。更扎心的是，埋頭苦干幾個(gè)月，流量和反饋卻像一潭死水，壓根不知道問(wèn)題出在哪兒。這種迷茫感，很多內(nèi)容創(chuàng)作者和營(yíng)銷人簡(jiǎn)直不能再熟悉了-5。
別急，今天咱們就來(lái)聊聊怎么用一套叫“SMART”的老牌目標(biāo)管理方法，把你這團(tuán)亂麻理得清清楚楚，讓你不僅知道要做什么，更能精準(zhǔn)地做出效果。很多人一聽“目標(biāo)管理”就覺(jué)得是給大公司用的，離自己很遠(yuǎn)，其實(shí)不然。smart怎么樣才能真正幫到我們普通人呢？它的妙處就在于，能把“我想火”、“我要多做內(nèi)容”這種虛頭巴腦的愿望，變成一步步可執(zhí)行、可檢查的扎實(shí)計(jì)劃，徹底告別盲目努力-1-6。
SMART里的第一個(gè)“S”，代表“具體的”（Specific）。這步要是走歪了，后面全白搭。它要求我們擯棄“增加知名度”這種大而化之的想法，必須落到一個(gè)極其具體的點(diǎn)上。
比如說(shuō)，你運(yùn)營(yíng)一個(gè)健身公眾號(hào)。錯(cuò)誤的目標(biāo)是：“寫一篇關(guān)于減肥的文章”。而一個(gè)SMART的目標(biāo)應(yīng)該是：“針對(duì)‘產(chǎn)后6個(gè)月媽媽’，寫一篇解決‘腹部松弛’問(wèn)題的實(shí)操指南，目標(biāo)是讓她們收藏并分享”。看出區(qū)別了嗎？后者明確了為誰(shuí)寫（產(chǎn)后媽媽）、寫什么（解決腹部松弛）、達(dá)到什么效果（收藏分享）。這才是內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)有的精準(zhǔn)射擊，而不是霰彈打鳥-5。
具體化從哪里來(lái)？關(guān)鍵就兩條：一是深挖用戶，二是盯緊對(duì)手。你得像個(gè)偵探一樣，用關(guān)鍵詞工具去看看你的用戶到底在搜什么，那些長(zhǎng)長(zhǎng)的問(wèn)句（比如“寶寶六個(gè)月了肚子還是很大怎么練”）就是他們內(nèi)心的真實(shí)呼喊-4。同時(shí)，去看看排名靠前的對(duì)手們，他們的文章結(jié)構(gòu)是啥樣，哪塊講透了，哪塊還留著空白（比如，可能都講了動(dòng)作，但沒(méi)講飲食配合），那個(gè)空白，就是你插旗子的地方-7。把這倆工作做扎實(shí)，你的內(nèi)容從一開始就有了明確的靶心。
有了具體方向，接下來(lái)“M”——“可衡量的”（Measurable）就得登場(chǎng)了。這是根治“我覺(jué)得挺好”這種主觀病的良藥。內(nèi)容效果不能靠玄學(xué)，必須得有數(shù)據(jù)這把尺子-6。
你得為你的內(nèi)容設(shè)定幾個(gè)核心“儀表盤”指標(biāo)。比如，針對(duì)上面那篇產(chǎn)后恢復(fù)文章，你的衡量指標(biāo)可以包括：發(fā)布后兩周內(nèi)，自然流量是否達(dá)到500？文章在目標(biāo)關(guān)鍵詞下的排名是否進(jìn)入前10？用戶的平均閱讀時(shí)長(zhǎng)是否超過(guò)3分鐘？以及最終的收藏率和分享率有多少-6？
這些數(shù)據(jù)從哪兒看？別擔(dān)心，現(xiàn)在有很多免費(fèi)又好用的工具。Google Search Console 能讓你看清排名和點(diǎn)擊情況，就像給你的內(nèi)容在引擎世界裝了監(jiān)控-8。而 Google Analytics 這類分析工具，則能告訴你用戶進(jìn)來(lái)后做了什么，讀了多久，就像內(nèi)容體驗(yàn)的“心電圖”-8。定期查看這些數(shù)據(jù)，你就能冷峻地判斷：哦，這篇文章標(biāo)題點(diǎn)擊率高但讀得不久，可能是“標(biāo)題黨”了；那篇讀得久但沒(méi)人分享，可能是內(nèi)容太干澀了。smart怎么樣才能不算白干？答案就是：讓每一個(gè)行動(dòng)，都能用數(shù)據(jù)說(shuō)出它的故事-1。
“A”和“R”分別是“可實(shí)現(xiàn)的”（Attainable）和“相關(guān)的”（Relevant），這哥倆經(jīng)常得放一塊兒琢磨，講的是目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)性和方向感。
先說(shuō)“可實(shí)現(xiàn)”。這要求咱得有“自知之明”。你一個(gè)新站點(diǎn)，一拍腦袋就說(shuō)“下個(gè)月主關(guān)鍵詞干到百度第一”，這就跟說(shuō)“我明天要上月球”差不多，不現(xiàn)實(shí)。你得評(píng)估自己的資源：有時(shí)間持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量長(zhǎng)文嗎？有技術(shù)能力把網(wǎng)站速度優(yōu)化到飛快嗎？有預(yù)算去做些必要的推廣嗎-8？比如，把目標(biāo)從“排名第一”調(diào)整為“三個(gè)月內(nèi)，通過(guò)優(yōu)化5篇核心文章，將目標(biāo)長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞做到前三頁(yè)”，這就實(shí)際多了。記住，目標(biāo)應(yīng)該讓人充滿干勁地“跳一跳”，而不是讓人一看就腿軟想躺平。
再說(shuō)“相關(guān)”。這是確保你的內(nèi)容努力沒(méi)跑偏的指南針。你寫的每一篇文章，都必須和你整體的品牌定位、業(yè)務(wù)目標(biāo)鎖死。如果你是個(gè)賣高端護(hù)膚品的，成天去追“九塊九包郵好物”的熱點(diǎn)，流量可能來(lái)了，但來(lái)的都不是你的客，這叫白忙活-5。相關(guān)性就是時(shí)刻問(wèn)自己：這篇內(nèi)容，吸引來(lái)的人，是我想要的客戶嗎？它最終能引導(dǎo)他們了解我的產(chǎn)品/服務(wù)嗎？它是否符合我品牌想傳遞的專業(yè)形象？守住相關(guān)性，就是守住內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值底線。
最后一個(gè)“T”，是“有時(shí)限的”（Time-bound）。這是治療拖延癥的猛藥。沒(méi)有時(shí)間線，任何目標(biāo)都會(huì)在“明天再說(shuō)”中無(wú)限期拖延下去-5。
你必須為內(nèi)容目標(biāo)設(shè)定清晰的截止日期。“我要更新博客”是空話，“我要在本季度內(nèi)，完成一個(gè)包含8篇文章的‘新手健身入門’系列專題”才是人話。這個(gè)時(shí)限，會(huì)倒逼你去規(guī)劃每周、每月的內(nèi)容節(jié)奏，形成穩(wěn)定的創(chuàng)作流。同時(shí)，對(duì)于SEO效果，也要有合理的時(shí)間預(yù)期。別指望今天優(yōu)化了文章，明天排名就飛升。引擎識(shí)別和收錄需要周期，通常至少需要1-3個(gè)月才能看到比較明顯的效果-8。設(shè)定季度、半年為周期的復(fù)查點(diǎn)，來(lái)評(píng)估內(nèi)容的長(zhǎng)期表現(xiàn)，這樣心態(tài)才不會(huì)崩。
把SMART五個(gè)步驟走完，你得到的就是一個(gè)清晰的內(nèi)容行動(dòng)路線圖。但千萬(wàn)記住，這不是刻在石頭上的律法，而是一張需要實(shí)時(shí)更新的動(dòng)態(tài)地圖。市場(chǎng)在變，用戶口味在變，引擎算法也在變-3。
你需要定期（比如每季度）回頭看看：當(dāng)初定的數(shù)據(jù)指標(biāo)達(dá)到了嗎？哪類內(nèi)容超預(yù)期，哪類撲街了？為什么？果斷地根據(jù)反饋調(diào)整下一步的SMART目標(biāo)。也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，視頻內(nèi)容比圖文更受歡迎，那下個(gè)季度的重點(diǎn)就該調(diào)整。這個(gè)過(guò)程，就是讓你從“內(nèi)容搬運(yùn)工”成長(zhǎng)為“內(nèi)容策略師”的關(guān)鍵。
說(shuō)到底，內(nèi)容創(chuàng)作不是玄學(xué)，而是一門可以科學(xué)規(guī)劃和優(yōu)化的手藝。與其抓破頭想下一個(gè)熱點(diǎn)是什么，不如靜下心來(lái)，用SMART原則把你手頭的主題做深做透。當(dāng)你學(xué)會(huì)用具體的目標(biāo)鎖定用戶，用數(shù)據(jù)衡量得失，用現(xiàn)實(shí)的規(guī)劃穩(wěn)步前進(jìn)，并不斷復(fù)盤調(diào)整時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作不再是令人焦慮的負(fù)擔(dān)，而是一個(gè)帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)和成就感的良性循環(huán)。到那時(shí)，你自然會(huì)對(duì)smart怎么樣系統(tǒng)地提升內(nèi)容效能，心里一門清了。
